期待聲音傳播的新生態

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作為最為古老與有效的傳播方式之一,聲音在人類活動與發展中曾經體現了重大的價值。在移動互聯的新背景下,對于聲音在傳播尤其是品牌傳播中的意義,正在涌現出新的實踐與憧憬。

作為聲音媒體的廣播,其實與互聯網有著天然的聯系。本人一直認為,廣播是一種具備更多互聯網要素的媒體。比如即時性,所謂直播,廣播早就在做了;比如互動性,消費者與電臺主持人的對話早就有了;比如伴隨性,這種移動互聯網的功能也正是廣播特長。但是,在四大媒體中,廣播又是互聯網改革最為緩慢的一個。原因就是廣播在互聯網時代的日子似乎并不難過。核心原因則是中國汽車時代的到來,給廣播廣告提供了新的、不斷擴大的強制接受空間。

而聲音媒體的革命,一定是從強制接受模式的逐步消解開始。移動互聯帶來的消費個性化的實現,以及接受渠道的多元化正在蠶食廣播品牌傳播的強制接受空間。即使是封閉的汽車接受空間,也由于互聯網汽車的流行而面臨威脅。因為后者的基本訴求就是個性化的屏幕菜單選擇。

聲音媒體的互聯網生存方式已經成為現實,而聲音的傳統媒體代表——廣播的互聯網化也已勢在必行,形成整個聲音媒體發展的幾個可見的趨勢:

內容音頻化。如同電視節目與電視廣告在互聯網的語境中變為一個個自由行走的視頻。音頻化改變的不僅是原有媒體的管理體系與背書,而且是原來習慣的自上而下的傳播方式。在這里,內容與所謂廣告的界限開始消失,兩者以消費者為中心融合于一體。更重要的,是節目與廣告都轉化為產品,必須實現為消費者服務的價值。因此,產品的打造必須精心定位、設計、制作,讓消費者產生好感、信賴與熱愛,最終完成IP化。

而聲音的延伸服務及其品牌化打造同樣符合社會精神文化發展的需求。一系列廣播音樂活動IP的打造已經形成巨大影響力。例如,中央人民廣播電臺“TOP音樂排行榜”,東方廣播電臺“東方音樂風云榜”“辰山草地音樂節”與成都人民廣播電臺“成都汽車音樂節”等等。

傳播社交化。一位廣告人用近乎極端的方式表達了“社交化”在移動互聯時代的重要性:“一個不能在社交媒體上引發自傳播的廣告,都是不當代的,不及格的,低效的,愚蠢的……”( 鄭大明)對于新的聲音內容,核心價值不是強制化的被動接受的“收聽率”,而是消費者主動選擇、接受與推崇的程度。因此,更注重點擊率、搜索率與被傳播率等相關性指數。在社交媒體時代,優質的聲音內容自己會走路。

生產定制化。正如聯合利華營銷傳播官keith Weed 所言:“移動正在開啟消費者控制、授權和選擇的范圍,導致超級碎片化的革命。隨著我們從大規模營銷轉向大規模定制,從專注于平均值到專注于個人,未來我們將在每一個細分市場打造品牌。”也就是說,移動互聯不僅讓個人、個性的欲望與需求以碎片化的方式得以呈現,而且,又在互聯網的全新邏輯下讓這些欲望與需求重新鏈接、聚集,得以相對規模化。這就為有的放矢的定制化生產提供了堅實前提。定制者可以是相關消費個人與群體,更可能是與這些消費群密切關聯的品牌。最近,優衣庫與QQ 音樂合作推出的“衣?樂電臺”,就是一種有益的嘗試。

可以相信,聲音傳播將逐步進入全新的生態。這是一場傳播革命,更是一次品牌傳播的大機遇。即使是對于傳統聲音媒體代表的廣播,也意味著更多更大的發展空間。

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