深挖KOL營銷之不能說的“秘密”

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對有限預算的品牌主而言,流量大V里究竟有多少水軍布局? KOL傳播是否觸達目標消費人群?數值為王的背后,KOL運營還跟哪些品牌相關?

"CICI與《東京新青年》創始人合影

近年來,隨著品牌競爭的白熱化,大眾對產品認知的趨同,僅靠企業自身宣傳已經很難提升品牌效應。全世界都正在把注意力轉向社交媒體,消費者已經越來越“依賴于”讓他人來幫助自己完成購買決策。

憑借美妝博主的超強帶貨能力,隨便一篇小紅書分享就能讓同款瞬間,知名博主的推廣就讓“產品神話”口耳相傳。但對有限預算的品牌主而言,流量大V里究竟有多少水軍布局? KOL傳播是否真正觸達目標消費人群? KOL營銷里究竟有多少“門道”?數值為王的背后,KOL運營還跟哪些品牌相關?

此次借由公關人CICI的口述,我們也許能對這項表面光鮮的職業有更深入的了解。

采訪CICI的時候是2018年11月9日,正處于準備雙11 的最緊張環節。作為某品牌的新媒體公關負責人,可謂是她一年中最忙的時候。

“最近都是一兩點才能睡覺。”在采訪過程中,她的手機不斷閃現消息。她只能一邊回消息一邊回答我的問題。“這種24小時待命的狀態我已經習慣了,工作甚至成為了我的生活方式,離不開手機,甚至連周末時間也沒有。” 

如今,隨著KOL 的門檻逐漸降低,它已逐漸演變成一項熱門的新興職業,甚至成為營銷媒體投放的一部分。因此在魚龍混雜的市場上,挑選適合的人才對于品牌方就顯得十分重要。所謂KOL,是指關鍵意見(Key Opinion Leader,KOL), 基本上就是在行業內有話語權的人,包括在微博、微信上有話語權的那些人,也是我們常說的紅人。KOL的影響力在營銷的過程中是不可或缺的,采用KOL分享的形式來吸引客戶,已成為一種新的營銷模式。

而CICI每天的任務就是負責對接和發掘各類KOL,如果放在演藝圈就是類似于“星探”的角色。CICI告訴我們,她專注這個圈子已經四年多的時間了,逐漸也積累起很多人脈,微信好友里有超過100個關系較為好的KOL。包括大眾熟知的黎貝卡、原來是西門大嫂、陳小怪、牙叔、小蠻蠻小、大餅穿搭札記等等。

“和KOL的關系維持也很有講究,以誠相待是最主要的一點。”CICI說,“現在我和他們已經不限于商業關系了,一步步看著她們‘成長’起來,所以更像是朋友,有空的時候還會約出來一起吃飯聊天。”

她強調道,KOL資源的掌握尤為重要,尤其是對于一些相較有名氣的博主。維持良好的關系有很多好處,比如可以提前預約廣告投放時間,省去大量和編輯或者商務公關溝通的程序,甚至很多品牌面對預算不充足的情況下,還可以“賣面子”來獲得這些KOL宣傳。

CICI與黎貝卡自拍合影


但也并不是所有的博主都需要盡心力去維護關系,因為成為博主的門檻太低,奇葩作風的也不在少數。“前天我還 ‘拉黑’了一個博主,因為她實在是太敷衍。”CICI抱怨道,“這次雙11是我和她次合作,臨到截止日期才給我發了一個簡要的大綱,絲毫沒有具體內容,更別提她還在推文里加了其他品牌的露出,我直接和她終止了合作。”CICI說,在網絡時代,想紅是很容易,但是持續長久地做下去就要一以貫之的認真態度。提及如何挑選和品牌相符的博主,CICI有她自己的經驗和訣竅。她一般采用微博搜索關鍵詞的方式。“我挑選合作的博主不是看她粉絲多少,而是她的文章質量和定位風格以及她是否真的用心經營自己的博主身份。因為現在很多博主注水的數據太多了,甚至連粉絲都可以購買,但認真的態度卻是很難模仿,走心是打動粉絲的關鍵因素。”

問及會不會從小紅書和抖音上進行營銷時,CICI意外地回答很少。“抖音和小紅書早已把在自己平臺上稍有成績的KOL框定住,合作必須經過平臺第三方而非個人,這樣就增多了溝通的流程。抖音更為嚴重,只要被后臺發覺有廣告植入的嫌疑,就會被限流或者封號。”

隨著粉絲黏度的增強,這些博主的價格也水漲船高。一般博主的微信次條營銷價格在10萬—40萬元不等,微博則是1萬—5萬元不等,不同的博主差異也很大,大多數還會有多個平臺打包價合作。“現在的KOL市場也逐漸形成飽和,并有巨頭壟斷之勢。一些頭號博主成功之后,就會形成他們的MCN,繼續吸納一些初出茅廬的新人到她們的組織中去,甚至有的還推出了自己的美妝或者服裝品牌。她們的背后往往有一個完整的團隊去幫助她們,但對大多數人來說是不現實的。”

對于一些“單打獨斗”的博主來說,想要有突破就比較困難。特別是在如今競爭這么激烈的環境中,每天都有更的人出現。“她們每天都有很多事情要做,街拍、趕秀場、參加品牌活動,編輯視頻,回復電子郵件或評論,撰寫新的微博微信文章,在各自社交媒體上發布內容,或者和想要合作的品牌建立聯系,平均每天要在博客和社交平臺要花費4-5個小時,但往往換來的僅僅是新品或者服裝的一些禮物而已。”

雖然在這個行業已經積累了大量的經驗和人脈,但CICI坦言始終還是會有源源不斷的棘手問題出現。尤其是公關這個職業,作為品牌和博主之間的橋梁,一旦二者出現矛盾或者意見不相符的情況,那就需要她們絞盡腦汁地去協調交涉。

“這些博主和明星不一樣,她們十分接地氣和在乎粉絲的感受。她們通常會拒絕品牌現成的照片,而是一定要自己嘗試,自己穿搭才可以。所以這樣就時常會發生和客戶之間的矛盾。我夾雜其中,有時候就要當調節者。”CICI告訴我們,“更多的時候是雙方各退一步或者客戶妥協,很少有博主這方先退讓,因為她們很懂粉絲要的是什么,如果營銷過度或者太硬,粉絲對她們的信賴感就會產生影響。”

不僅如此,有時候對于投入大量金錢的KOL效果評估也是一件令人頭疼的事情。“有時候粉絲會在購買里面寫我是被XX種草過來的,但很少,有時候就覺得十分不值得,感覺像錢打了水漂。”CICI說。

雖然與明星相較,博主的營銷要更加謹慎小心,但是她們往往會倚賴“貼近群眾”的優勢“存活時間”更久。CICI說,一般來說,博主的粉絲輕易是不會脫粉的,除非博主本身風格或者定位發生變化, 她們與讀者往往黏性更高、時間更長。但如果不順應時代的玩法進行轉變,那消費者馬上也會厭倦。

比如從最初比較單一的圖文KOL、漫畫KOL、自創IP的KOL,再發展到如今甚火的短視頻KOL、直播KOL等,進階玩法越來越多;投放方式也從單一種類、單一數量的KOL投放發展到整合種類、整合數量、整合形式和順序的KOL系統投放。其中,“拼頭條”的形式是博主慣用的,簡單來說,就是用“小價錢”,做“大傳播”。快速高效的聯動大號賬號,以清單的形式為若干產品做聯合背書,依托KOL矩陣做爆炸傳播,多品牌共同承擔KOL推廣費用。以雙11為例,CICI透露道,很多博主的購買清單里大約是有一半產品是營銷之用,雖然價格不高,但是多個品牌加起來也是一筆不小的數目,且這種清單形式十分軟性,一般讀者是不會有“被營銷”的不適之感的。

當然,任何事物都有兩面性,有正必有反,KOL在成就品牌的同時也會容易“毀了”一個品牌。一方面,部分KOL由于自身原因導致負面纏身,另一方面,KOL是通過高質量的內容吸引粉絲,一旦與品牌建立合作關系,勢必會有品牌、產品的植入,讓內容大打折扣,出現掉粉現象。因此,CICI認為:“品牌在和KOL合作時,應該將產品和KOL特點和類型相結合,制作出個性化視頻或圖文,讓他們感覺自己是品牌的一部分,從而使雙方在這次合作上獲得雙贏的結果。”


  后  記  

總之,品牌方和KOL之間從來都沒有所謂的“佳偶天成”,數據流量也只是浮華的泡沫。品牌應該采取主動姿態,打造自己的“帶貨神話”而不是周轉于大V之間。品牌只有精準定位,找到對應垂直領域的KOL并和他們展開深入交流,才能打造屬于自己的“帶貨神話”。

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