短視頻平臺突圍,是品類之爭還是算法革新?

在線上網絡江湖里,人們看見冒尖急流,而容易忽視底層的暗涌。移動互聯網把“表達權下放”至每一個人,那些玩自媒體、直播、短視頻的人,其專業水準可能不及記者、模特、演員,但他們夠真實、放得開、接地氣,讓平凡人覺得“對味兒”。

這就能理解為什么幾乎不需要故事內核的直播能夠力壓那些花天價購買版權的網絡視頻平臺;為什么在2017年短視頻又快速成為頭部泛娛樂App上線或內嵌的新品類。今日頭條、快手這兩家飽受爭議的公司可能會成為某種“時代符號”,它們的共同點是從三四線草根用戶那里積蓄足夠大的用戶量級,再協資本之力大張旗鼓地“進城”。

11月,短視頻市場格局突變。先是今日頭條以10億美金收購Musical.ly獲取海外用戶,此前有人說抖音是抄Musical.ly,現在的頭條可謂深得騰訊式打法精髓。360在上市之后的首場發布會就是“快視頻”,老周親自站臺并發表他有史以來最倉促的只限一分鐘的演講,360在移動端形成“花椒+奶糖音樂視頻+快視頻”矩陣打流量圍獵之戰的聲勢很兇猛。滿足大眾喜好的短視頻平臺是視頻流的品類之爭,還是算法機制助推下的流量“邊緣革命”?本文試做解讀。


一.短視頻進入細分化,新品類已瓜分殆盡

為適應人們日益碎片化注意力,媒介產品已越來越短。

不妨打個不太恰當的比方,一部連續網劇可以視為一本書;一個小時電影大概類似一篇文章;而一分鐘視頻視頻大概相當于一條簡短的微博;現代人是看書多,還是刷屏多?已不言而喻了。

內容越短,人們“消費”起來會越輕松;而在短內容比拼之中,單位時間內輸出信息量越密集就能讓人更嗨,用人話說叫“尿點”,你看看今年流行嘻哈吐詞有多快,PK的就是反應速度和肺活量。

短視頻究竟多短才算短?這是一個問題。朋友圈的小視頻是10秒,快手短視頻上傳是17秒,抖音短視頻也是10秒至20秒之間,加入了更多可供模仿段子、音樂以及多場景切換鏡頭調動用戶參與。早期頭條視頻的大多是5-10分鐘內帶故事情節內容;現在西瓜視頻同時也為火山、抖音等“小視頻”導流。

 

 

從內容質量及用戶貢獻內容占比,快手、抖音是UGC(純用戶生產內容)內容,獵奇及高顏值用戶上傳內容點擊較高;而西瓜視頻是UPGC式用戶+自媒體生產內容,占主流的影視劇、綜藝劇剪輯內容,基本上只需要下一個快剪輯、愛剪輯配上吸引人的標題就可上傳了;與短視頻草根團隊悶聲做流量生意不同,投資人更喜歡帶原創和IP屬性的網紅團隊比如paipi醬、辦公室小野、陳翔六點半等。

從上述短視頻時長以及內容生產模式來看,1分鐘內容的PUGC(專業人士+用戶生產內容)模式的空白,這也正是快視頻在后入場情況下猛打“一分鐘看部大片”、“質在一分鐘”概念,并試圖與西瓜視頻區別出“超短視頻”新品類的原因。

360助理總裁謝軍樣對“超短視頻”有這樣一番描述:

“首先,內容完整的,能夠講一個在一分鐘到三分鐘之間,能講一個故事,介紹一個知識,講一個段子,講一個轉折點等等這樣的東西。而不是說是一個隨便的視頻,然后就稱為超短視頻。第二,這個視頻別人看來,或者在后面看來的話有一個復用的價值,不是隨著視頻時間消失,包括我們手機里面的視頻也不會去翻看的,這種類別不認為是超短視頻。 還有,看視頻之后我們希望的是什么?刺激你的腎上腺分泌,每看一段之后,你要不哭要不笑,能夠調動觀眾的情緒,而不是平鋪直敘。”

當前,從短視頻用戶、內容生產團隊與平臺關系來和自媒體處境很相似,我不拿平臺發的工資、也不和你簽協議,你給我流量我就過來;一些中大V平時對平臺愛理不理,一旦最近你們家火就不請自來了。這樣內容生產者與平臺之間的“松散”關系,讓短視頻很難形成獨大,后來者總能很快分得一杯羹!


二、短視頻的內容分發機制核心,如何克服用戶審美疲勞?

頭部短視頻平臺如快手、頭條用戶日活量破億,海量UGC信息流輸出,如果平臺沒有強大算法機制針對每個用戶不同的屬性匹配的話,即使短視頻的時長再短,用戶根本刷不過來,所以,算法就是短視頻的生產力。通過算法向用戶內容,平臺無須招那么多編輯進行“內容運營”。

如果一個人看某短視頻內容覺得low,可能是個人的品味差異,如果不同群體的人都指責平臺low,那一定是算法有問題。從“技術沒有價值觀”爭論到某權威官媒三次評點算法,到底算法是否有原罪,“信息繭房”又是如何影響用戶體驗的?需要分情況探討:

(1)對待新用戶,平臺在沒有抓取到用戶任何數據情況下,一般是由用戶根據“”漫無目的點擊,在算法還沒識別用戶之前,其分發效率還不如秒拍等社交方式。在快手之中,甚至沒有“搜索”功能,依靠用戶在“發現”欄目去找,這樣分發機制很容易鼓勵用戶為吸引流量而發布大量獵奇內容。

(2)對待活躍用戶,平臺對用戶感興趣內容的相關性過于密集讓人“吃不消”,比如某用戶看美女視頻,系統默認用戶喜歡這樣風格的美女天天,有些頭條用戶表示自從下載了頭條,身體一天不如一天,這不是“繭房”而是“溫柔鄉”。在抖音之中有很多提供給用戶模仿音樂和舞蹈模板,如果用戶點過一次,接下來很多短視頻全是相同的配樂,堪比洗腦循環;所以,即使有效的算法機制,也無力解決用戶的“審美疲勞”。

(3)用戶在某一段時間內關注某一個信息不代表其一直感興趣,比如一個新媒體熱點刷屏,或許只是出于“圍觀”點擊;比如我在某寶買機械鍵盤,系統天天推給我機械鍵盤,這是白白浪費流量位。另外,用戶興趣標簽本身并不一定代表其態度和價值傾向,哪天我出于好奇點擊了殘障人士表演,要是算法天天給我殘疾人視頻,那我很快就有心理陰影了。

所以,現在很多短視頻平臺的算法還做不到場景化洞察,誰能在技術上突破,就有可能用戶不一樣的新體驗。

快視頻的分發機制既不是用戶去找(搜索機制)、跟人(社交機制)、PUSH(機制),而是強化用戶情緒感知和自由探索,在克服“審美疲勞”問題上,如果用戶探索某一類話題的數據在減弱,系統會復位再探索幅度更廣的其他領域,從而讓用戶活躍在快視頻平臺中,或許能給當前被算法綁架的短視頻平臺帶來些許改變。

 

 


三、短視頻“破蛹成蝶”,最終還是得看AI厚積薄發

對很多老百姓來說,發一段短視頻就相當于一條視頻版的“微博”,尤其適合不善于文字表達的群體,可以預見,短視頻還會繼續火下去。短視頻平臺則退可以做信息流廣告生意,進可以做移動(視頻)社交;尤其是短視頻核心的算法機制實際上是人工智能(AI)應用雛形,這也是資本市場看重、巨頭不能缺席短視頻的戰略考量。

不過,無論是今日頭條還是快手都很難有動力去變革當前的算法局限,頭條不斷做更多的品類尤其是各個品類短視頻不斷豐富自身用戶賬戶體系,從而讓其信息流廣告投放更精準;快手是通過信息流視頻分發給網紅分配高粘性粉絲,從而通過直播用戶打賞5:5分層盈利。基于用戶興趣標簽的只會變本加厲,不會改弦易轍,一些朋友在和筆者交流交流時說,每當無聊時刷短視頻,都會感到更加膩味和自責,耗費了大量時間和精力追一些沒有營養的內容。

短視頻市場究竟是否還能有新的玩法?快視頻缺點是入場時間晚,但后發優勢相對明顯:

(1)流量入口優勢,快視頻能從360旗下多個移動端億級產品如360瀏覽器、360搜索、360手機助手等導入大量用戶;

(2)大數據沉淀優勢,用戶畫像本來就已相對清晰,能給新用戶在登陸之初就大體精準的短視頻;

(3)360戰略重心All in AI,短視頻作為移動端的流量黑洞能為深度學習優化算法模型提供源源不斷的大數據及應用場景;

(4)上市之后更加有錢任性,能砸錢補貼搶占頭部內容資源和團隊,別忘了,快視頻攜帶“100億快基金”殺入短視頻市場。

而要想真正“讓用戶上癮”,平臺在識別用戶情緒、態度、需求上得有更多突破,“QVD智能探索引擎”技術大顯身手或許正當其時。

不過,新入場短視頻玩家的挑戰依然重重,如何才能保證向用戶提供“差異化”優質短內容、“小內容”?如何產品設置上,鼓勵用戶多多上傳1分鐘內容?如何適應不同人群進行個性化精準分發?此外,PGC短視頻平臺也可以借鑒當年優酷崛起那樣扶持工作室增強原創內容。


結語:

當前移動互聯網內容風口即短視頻,越來越多自媒體及團隊扎根在此創業,他們最稀缺的是流量,還有對內容的打磨,目前在10秒品類,用戶參與度最高;在1分鐘以及10分鐘品類,用戶最感興趣、也最易培養出更多民間高手。如何讓短視頻變得更有趣、有料需要創新算法技術打破當前部分審丑化、作繭自縛化的傾向,短視頻或許真的需要技術升維、換種玩法,人們的口味在變,潮流在變,短視頻機會無限。


轉自:互聯網的一些事

作者:李星

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