車企營銷接地氣,玩嗨的“四國拔河T館賽”到底在做什么?

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本文為魏家東原創

一些重大事件中總離不開車企參與,比如奧運會、比如世界杯上奔馳與寶馬就創造過經典的借勢營銷案例,然而我們通常看到汽車廠商的營銷,要不就是高大上的華麗麗,大片大廣告大投放,總之讓用戶感受到“炫酷拽”就夠了,但終究需要從聲量到銷量,接地氣就成為了一種指標。

最近有一個活動在朋友圈、汽車圈傳播,是汽車界的“四國拔河T館賽”:

網友用“聽說你很拽,不服來拽拽”、“執子之手,將子拖走”這樣的語言形容這次“汽車拔河賽”,聽著就很有趣。

這是一場什么樣的拔河比賽呢?

“四國拔河T館賽”是以法系東風雪鐵龍全新C4L 1.2THP、日系本田思域1.5T、美系威朗1.5T/1.5L、英朗1.4T/1.5L及福克斯1.5T、德系速騰1.4T/1.6L為代表的四國車系之間的拔河賽,這場較量從一開始就有一股擋不住的“挑釁”味道。

活動是由東風雪鐵龍發起,挑戰同類競品,在北京、上海、武漢、廣州、成都、重慶、西安、南京、蘇州等全國40多個城市舉行“拔河T館賽”,如果贏得挑戰即可獲得1000元現金大獎。

為什么東風雪鐵龍要發起這場“四國拔河T館賽”呢?純粹為了吸引關注嗎?

,產品特點與活動亮點相結合

拔河體現的是力量,汽車拔河賽體現的是汽車發動機的扭矩力。

在已經舉行過的活動中,東風雪鐵龍全新C4L挑戰了日、德、美車系代表,可謂大獲全勝,1.4T、1.5T的對手為何會敗在只有1.2THP的C4L呢?

問了一些汽車專業人士,在汽車拉鋸戰中,考驗的是發動機的扭矩,其實從參數上看,這這幾款車型的動力表現相差無幾,不過東風雪鐵龍全新C4L與寶馬共同研發的這款1.2T發動機,先進的渦輪增壓技術1000轉便開始介入,1750轉就能達到扭矩峰值230Nm;也就是說,他的工作時間和最大扭矩輸出來得更早,所以在起步時的爆發力來得更快。在拔河賽中相當于是對手剛準備爆發全力,全新C4L自己就已經爆發出更強的動力,所以贏得比賽不足為奇!

產品通過活動PK,是針對產品重要賣點進行的對比營銷、體驗營銷,以東風雪鐵龍全新C4L就以“小排量大力量”為核心點,通過與競爭對手用拔河T館賽方式進行體驗,說服力從線下引爆全網。

第二,目標人群與活動區域的滲透

東風雪鐵龍這款全新C4L定位高性能活力中級車,其座椅的航空枕設計就是一個小細節,卻可以在同級車中脫穎而出,此次推出的拔河賽,由從最核心的動力性能上進行評測,讓目標用戶對小排量動力不強的表面認識徹底打消,自從此車上市以來,參與了眾多節目的植入營銷,比如在《戰斗吧男神》中亮相,成為王凱、蕭敬騰、楊爍、白敬亭、王嘉爾五位實力派男神的座駕,也正好匹配產品的“動力出眾、顏值出群、科技出色”,進而也快速鎖定了目標人群是那群積極進取的行動派,喜歡時尚潮流,銳意進取的年輕人。

成為“男神”座駕,其超群的顏值也有足夠的底氣俘獲年輕用戶。

此次活動分為兩個階段,階段是自由擂臺賽,第二個階段是組隊賽,全國覆蓋北京、上海、武漢、廣州、成都、重慶、西安、南京、蘇州等40多個城市,與目前C4L用戶分布區域十分匹配。

總結一下,此次“四國T館賽”上東風雪鐵龍全新C4L可以贏得挑戰,令人刮目相看,除了活動設置的趣味性之外,重要的還是產品本身,三個產品亮點成為活動致勝點。

1、扭矩:扭矩是評價一款車性能的主要參數之一,從0到100公里/時加速時主要取決于扭矩,C4L的最大扭矩是236Nm,遠高于競品。扭矩大更適合城市使用,1.2THP發動機扭矩超過2.0L自然吸氣發動機,加速更快。

2、動力:最大功率100kW,渦輪介入轉速1000rpm,加速、超車感應更敏銳,小排量更加省油,動力卻比速騰、威朗等競品強勁。

3、顏值:新款設計時尚與科技感,外觀設計,進氣格柵八字形、腰線、尾燈,航空枕的設計也體現了內飾的細心之處。

在手機數碼領域做對比營銷很常見,在2016年上半年小米發布Max大屏手機時,我在現場,感受很深刻,針對這款手機的核心特點、人群,小米用發布會及會后的直播營銷詮釋,比如說6.4大屏,最核心的是電池容量大,體現續航能力,那么小米用了什么樣的評測方式呢?

在對產品核心亮點的包裝傳播上,小米與此次東風雪鐵龍的全新C4L有異曲同工之處。

比如小米Max與兩個競品手機同時開導航,測試人員駕車從北京到包頭,最后勝出是小米,還有看網劇、拍視頻,可想而知結果小米勝出。最后小米還與B站完成了一場“史上最無聊的直播”也堪稱。(詳細閱讀文章:《史上最長最無聊的直播,看不下去證明你老了!》)

不論從小米Max還是東風雪鐵龍“四國T館賽”,對于消費型產品如何做接地氣的營銷,有一點點思考:

一、產品超預期的性價比:

“超預期、性價比”我們并不陌生,在消費升級的大環境下,用戶更希望購買高品質的產品,但消費升級并非是賣貴產品,所以用戶看到好產品,體驗其性價比的配置、性能,才會有“超預期”的感受!比如小排量的C4L,通過拔河活動,讓用戶感知其動力、扭矩的不一般。

二,營銷接地氣的場景感:

有時我們在做線下活動,與產品特點的結合微弱,多是、答題等常規互動,對廠商來講僅僅覆蓋了現場參與人群,然而我們要做的是通過單點活動引爆,放大產品價值點,提升用戶購買產品的可能性。比如“四國T館賽”通過線下汽車拔河場景,讓圍觀用戶快速感知這款汽車的動力強勁。

還有像小米Max也是透過“開導航、看視頻、錄視頻”這些耗電場景,通過PK方式提升用戶感知,原來這款手機正是自己想要的。

在汽車行業媒體評測用對比方法已經很常見,從網媒、電臺等媒體上經常會看到聽到幾款汽車的橫向對比,然而都沒有實操對比更直觀,如果你在運營一款產品,找出自己的優勢點,與活動做好結合,邀請目標用戶體驗,像“四國T館賽”這樣的活動就變得更加接地氣。

作者簡介

本文由魏家東原創,轉載請署名+微信號

魏家東,品牌營銷專家,《數字營銷戰役》、《借勢》作者,WeMedia成員,2014年度最佳自媒體人,2015年度自媒體三劍客,2015鳳凰一點年度最佳自媒體。轉載自:魏家東公眾號,ID:weijiadong2013或搜索“魏家東”

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「魏家東」一個人的營銷商學院

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